35亿！这个潮汕人，成上半年美妆业最大赢家！

部分国货美妆公司的上半年净利润情况

上美集团环球港总部科研中心

“吸金巨兽”韩束

业绩暴增的背后，上美的主力品牌韩束功不可没。财报数据显示，去年全年，韩束营收飙升143.8%，突破30亿大关，占比从2022年的近五成跃升至七成。今年上半年，韩束再创新高，营收再次激增184.7%，达到29.27亿元，同比增长184.7%，占比进一步攀升至83.6%。相比于上美旗下其他品牌，韩束的表现可谓一骑绝尘，成为了公司当之无愧的“吸金巨兽”。

图源：韩束微博

押注抖音

提到韩束，就不能不提到它成功的营销史。用上美创始人吕义雄的一句话来说，“打广告，不一定能做成品牌，不打广告，很难做成品牌”。

上美创始人吕义雄

吕义雄也是一个与生俱来的营销大师。2009年，韩束签下韩国女星崔智友为品牌代言人，此后又与林志玲、景甜、鹿晗、谢霆锋多位艺人合作。

2014年和2015年，韩束又连续冠名了知名综艺节目《非诚勿扰》，并以此大放异彩。吕义雄曾在接受媒体采访时表示，2011年，韩束几乎占了全国电视购物化妆品品类的38%，吃尽红利。

而多年来在营销上的押注，并没有推动上美业绩的持续增长。2022年，身处上海的上美受到疫情的巨大冲击。这一年，上美营收26.75亿元，下滑26.1%；净利润1.37亿元，更是大幅下滑59.5%。包括韩束在内，上美旗下三大主力品牌无一例外都出现了业绩回落。

不过2023年，上美的业绩很快就迎来了强势复苏。彼时，抖音平台以其迅猛的增长速度成为品牌营销的新战场，其中短剧又成为继直播后的又一个风口。上美成为了其中最大的美妆品牌受益者。

2023年，韩束与网红姜十七合作，接连赞助了后者主演的五部短剧，如《以成长来装束》、《你终将会红》、《一束阳光一束爱》等。其中，包括《心动不止一刻》、《你终将会红》、《全是爱与你》在内的三部短剧，播放量均超10亿。

踩中短剧“风口”，上美的业绩也迎来爆发期。2023年，仅韩束这一品牌，就实现营收近31亿元，收入占比从上年的47.4%提升至73.7%，韩束也成为抖音首个30亿级的美妆品牌。

一年过去，上美短剧的“余威”仍在。今年前7月，韩束仅在抖音平台GMV就已突破37亿，再创新高，并在“618”登榜抖音美妆TOP1。

在美妆行业“降温”的当下，上美成功跑赢大盘可以说实属不易。

为何韩束的势能仍在持续？

2024年上半年，上美股份研发投入达0.78亿元，同比增长43.9%，占收入的比重从2023年上半年的2.2%提升至2024年上半年的3.4%。财报中提到，韩束研发的环六肽-9成功完成备案，是全球首个品牌自研的环肽产品。

记者梳理历年数据后也发现，上美股份研发投入呈增长趋势，2024上半年尤为明显，实现了双位数增长。

上美科技园

“另一方面，韩束的营销再突破。2024 年，韩束与分众传媒，正式宣布达成数亿级战略合作。”吕义雄称，这是韩束品牌势能回归后的重大举措。

2024年上半年，公司销售及分销开支同比增加137.1%，达到20.17亿元，占总收入的57.6%，较2023年同期的53.6%有所提高。

这样高额的营销投入是正常的吗？

化妆品行业资深管理专家白云虎告诉新闻记者，在“传统营销时代”，化妆品即美妆的营销费用占比，一般情况下是30%至50%，成熟品牌较低，新品牌会高一些。如今，在“平台流量时代”，营销费用占比已经到了40%至60%，其中白牌甚至可以高达70%至80%。

虽然营收和净利润双双翻倍，但高额的营销费用侵蚀了利润。

对于上美股份而言，其厉害的商业核心，恰恰是吕义雄最擅长的“广告逻辑”。白云虎坦言，“上美的高营销投入，是会推动营收在一定程度上增长，但其利润空间也会有所降低。”

同时，美妆行业同样遵循此消彼长的定律，高端护肤市场的萎缩或许也是助力韩束猛增的暗流之一，但上美股份想要做大做强，未来肯定也不能不只着眼于韩束的成功。